mardi 17 janvier 2012
Levi Strauss & Co
Il Etait une fois la rencontre, un rivet
Comment Jacob Rencontre Levi et crée la légende.
Jacob Davis a une cliente difficile quinon loin de sa petite boutique de tailleur a Reno, dans le Nevada. Cette femme cherche un pantalon pour son bûcheron de mari qui fait de la rétention d'eau et qui, par conséquent, ne prentre pas dans ceux qui sont disponibles dans le commerce. Et sans pantalon, pas de travail! On est en décembre 1870 et la cliente a absolument besoin du pantalon en janvier, le début de la saison pour le coupeur de bois. Bien entendu, il doit être solide, car les vêtements de travail de son mari n'on jusque-là pas fait long feu.
En moins de un mois, Jacob, a déjà vendu une dizaine de ses pantalons rivetés à des clients de passage et la demande, alimentée par la bouche à oreille qui fait de ce modèle le pantalon de travail le plus solide qu'on ait vu jusqu'alors , augmente encore en mars. Le tailleur commence à penser qu'il tient une bonne idée.
Jacob Davis a récemment quitté Rigan sur la Baltique, pour émigrer aux Etat-Unis et tenter sa chance.Avant de s'installer comme tailleur à Reno en 1868, il n'est déjà essayé aux métiers de brasseur, de marchand de charbon, de vendeur de tabac, et même d'inventeur en tentant vainement de déposer des brevets pour un embarcation fluviale à vapeur et un concasseur de minerai.
Mais cette fois, et contrairement aux malheureuses expériences qui ont précédé, l'idée de Davis représente un véritable progrès...et donc une source de revenus potentiels.
En effet, ses pantalons ont quelques chose en plus, que les autres n'ont pas, des rivets.
Pourtant, comme les autres fois les 68 dollars nécessaires à la demande de dépôt de brevet sont difficiles à trouver. Jacob Davis décide alors de partager le risque en cherchant un partenaire.
Le 5 juillet 1872, il écrit à Levi Strauss, son fournisseur de tissu, pour lui proposer la moitié de l'affaire à condition qu'il se charge du dépôt de brevet. "Je n'arrive pas à les fabriquer assez vite pour satisfaire la demande et à moins que je ne protège mon invention par un brevet, tous mes voisins, jaloux de ce succès, les fabriqueront à leur tour", explique le tailleur dans
Le 5 juillet 1872, il écrit à Levi Strauss, son fournisseur de tissu, pour lui proposer la moitié de l'affaire à condition qu'il se charge du dépôt de brevet. "Je n'arrive pas à les fabriquer assez vite pour satisfaire la demande et à moins que je ne protège mon invention par un brevet, tous mes voisins, jaloux de ce succès, les fabriqueront à leur tour", explique le tailleur dans sa lettre en prenant soin d'y joindre deux pantalons, l'un en coutil blanc et l'autre en denim bleu, une toile des filatures Amoskeag qui fait justement les beaux jours du marchand de tissus de San Francisco, afin que Levi Strauss puisse juger par lui-même de l'intérêt de son invention.
Probablement perdue dans le grand incendie qui suivit le tremblement de terre de 1906, la réponse de Levi à la lettre de Jacob Davis n'a jamais été retrouvée. Toute fois, on sait qu'elle fut rapide, et favorable. Le 9 août , les hommes de loi de chez Levi's finissent les formulaires de dépôt conjoint de brevet pour une nouvelle façon de monter les poches".
Le brevet est finalement accordé l'année suivante, en mai 1873, alors que Jacob Davis est déjà en place depuis un moment chez Levi Streuss où il supervise le nouveau département de l'entreprise : la production de vêtements. Jacob Davis choisi Levi Strauss comme partenaire, Parce que ce fournisseur de tissus, qui ne dédaigne pas faire crédit, a prouvé au tailleur qu'il était aussi efficace que qu'arrangeant, un homme d'affaire honnête, généreux...
Une réputation foncée, à en juger par le chèque de 350 dollars glissé dans une des toutes premières lettres qu'il envoie à son futur partenaire : "la raison pour laquelle je vous envoie cet argent est tous simple, explique t'il. Je n'en ait pas l'utilité. Et puis, vous m'accorderez certainement d'autre intérêts qu'un banque". Et il avait raison. Quelle que soit la causse de cette entente, elle était promise à une grande destinée.
Né en Bavère en 1829, Loeb Strauss rejoint ses frères Louis et Jonas à Nex York en 1847, et anglicise son nom pour Levy, puis Levi, aux alentours de 1850. Trois ans plus tard, il s'installe à San Francisco et fonde Levi Strauss & Co, qui doit développer l'affaire familiale sur la côte Ouest. Aussi grandiloquent que soit le nom de sa société, les débuts de Levi sont ceux d'un simple représentant de commerce.
En Vingts ans, il réussit néanmoins à devenir un grossiste prospère qui gère depuis son quartier général du 14-16 Battery Street la vente non seulement de tissus, mais aussi de bottes et de vêtements qui sont fabriqués par d'autre entreprise et qu'il se contente de revendre.Il ne se lance dans la production qu'après sa rencontre avec le tailleur de Reno. Cette nouvelle activité de l'entreprise, supervisée par Davis, de limite toutefois rivets qui ensuite envoyés à différents ateliers de la ville.Nombre de ces premières pièces sont taillées dans une toile de coton marron, ce qui explique sans doute pourquoi on a pu croire, à tort, que les premiers jeans Levi's avais été fabriqués avec de la toilede tente ou de voile de bateau puis teintés en bleu un fois finis. Quoi qu'il en soit, la demande augmente au fur et a mesure que s'établit la réputation de solidité des pantalons rivetés en denim d'Amoskeag, qu'on ne désigne plus dès 1925, et eut être même avant, que par le mot "jeans". Avec un plud d'un siècle de recul, on peut considérer le pantalon en denim riveté fabriqué par Jacob et Levi comme premier jean ayant jamais existé. Pourtant, une fois ce constat indiscutable établi, de nombreuses zones d'ombre demeurent.
Les première incertitude concerne l'origine de même du mots denim. On l'a longtemps attribuée au nom qu'on donnait alors à un twill du sud de la France : le sergé de Nîmes, avant de suggérer que ce terme pouvait venir du nom de usine : la " Nim". Mais ces hypothèses n'expliquent pas pourquoi le tissus français est constitué d'un mélange de laine et de soie, tandis que le denim américain, fabriqué dés la fin XVIIIe siècle, n'est fait que de coton. Le chaînon manquant pourrait se trouver en Angleterre où les filatures su Lancashire, probablement pour concurrencer le tissu français, produisent à partir se 1800 une toile de coton imitant l'aspect du mélange laine et soie. Une autre généalogie envisageable ferait descendre le mot " jean" d'un tissu de laine fabriqué aux États-Unis à partir d'un modèle originaire de Gênes en Italie : le nom serait resté alors que ce tissu, utilisé dans la confection de vêtements bon marché, était supplanté par le denim.
Au tout début de XIXe siècle, les industries textiles américains sont florissantes et font la fierté du pays. Parmi elles,l'Amoskeag Manufacturing Company . ouverte en 1804 et basée dans le New Hanpshire, elle se lance presque immédiatement dans la fabrication de son propre denim : un twill tissé d'un fil teinté sur un fil de chaîne naturel qui n'a pas grand-chose à voir avec ses prédécesseurs anglais ou français. L teinture utiliséen l'indigo naturel, possède la caractéristique de se déposer à la surface du fil sans le pénétrer, et donc de disparaître au fur et à messure que le tissu est porté.
Le denim "vit", et c'est e qui en fait une matière première idéale pour le nouveau produit Levi's. Rivets mis à part, les pantalons Levi's diffèrent peu ceux des concurrents. Mais la marque se distingue surtout par l'intérêt tout particulier qu'elle porte à ce qu'il elle choisit s'appeler ses Waist Overalls au détriment de la salopette qui compte pourtant parmi les vêtements les plus populaires de l'époque.
Mais la compagnie préfère un vêtement plus confortable et plus personnel. Or, plus le denim vieillit et plus c'est le cas. Enfin par dessus tout, Levi Strauss sait mettre son produit en valeur. Dès 1886, les pantalons sont estampillés d'une étiquettes en cuir sur laquelle on peut voir deux chevaux qui tentent, en vain de déchirer une paire de Levi's. Autour de 1890, la marque commence à utiliser un numéro de série (501) pour désigner les haut de sa gamme, fabriqué à partir de la meilleure toile de l'Amoskeag : le double X.
Enfin en 1892, une étiquette en toile cirée est encartée dans chaque paire de pantalons en guise de bon de garantie. Si Jacob Davis est le père du rivet, du "plus produit", diront-on aujourd'hui. C'est la vision globale de Levi qui a fait de cette simple paire de pantalons sortie d'un petit atelier de Reno, dans le Nevada, un phénomène international. Levi Strauss a certes débuté avec un bon produit, mais c'est dans sa matière de le vendre qu'il a le plus innové. En 1900, il affirme déjà que son jean est "connu dans le monde entier". Cela mettra peut-être cinquante ans, mais ses rêves de grandeur vont se réaliser.
Jacob Davis est le héros oublié de l'histoire Levi's.
C'est pourtant lui qui a eu l'idée de renforcer les vêtements de travail avec des rivets en cuivre. Lui encore qui réussir à convaincre Levi Strauss de déposer un brevet et lui enfin qui supervise la production des premières pièces.
Levi Strauss
En effet, ses pantalons ont quelques chose en plus, que les autres n'ont pas, des rivets.
Pourtant, comme les autres fois les 68 dollars nécessaires à la demande de dépôt de brevet sont difficiles à trouver. Jacob Davis décide alors de partager le risque en cherchant un partenaire.
Le 5 juillet 1872, il écrit à Levi Strauss, son fournisseur de tissu, pour lui proposer la moitié de l'affaire à condition qu'il se charge du dépôt de brevet. "Je n'arrive pas à les fabriquer assez vite pour satisfaire la demande et à moins que je ne protège mon invention par un brevet, tous mes voisins, jaloux de ce succès, les fabriqueront à leur tour", explique le tailleur dans
Le 5 juillet 1872, il écrit à Levi Strauss, son fournisseur de tissu, pour lui proposer la moitié de l'affaire à condition qu'il se charge du dépôt de brevet. "Je n'arrive pas à les fabriquer assez vite pour satisfaire la demande et à moins que je ne protège mon invention par un brevet, tous mes voisins, jaloux de ce succès, les fabriqueront à leur tour", explique le tailleur dans sa lettre en prenant soin d'y joindre deux pantalons, l'un en coutil blanc et l'autre en denim bleu, une toile des filatures Amoskeag qui fait justement les beaux jours du marchand de tissus de San Francisco, afin que Levi Strauss puisse juger par lui-même de l'intérêt de son invention.
Probablement perdue dans le grand incendie qui suivit le tremblement de terre de 1906, la réponse de Levi à la lettre de Jacob Davis n'a jamais été retrouvée. Toute fois, on sait qu'elle fut rapide, et favorable. Le 9 août , les hommes de loi de chez Levi's finissent les formulaires de dépôt conjoint de brevet pour une nouvelle façon de monter les poches".Le brevet est finalement accordé l'année suivante, en mai 1873, alors que Jacob Davis est déjà en place depuis un moment chez Levi Streuss où il supervise le nouveau département de l'entreprise : la production de vêtements. Jacob Davis choisi Levi Strauss comme partenaire, Parce que ce fournisseur de tissus, qui ne dédaigne pas faire crédit, a prouvé au tailleur qu'il était aussi efficace que qu'arrangeant, un homme d'affaire honnête, généreux...
Une réputation foncée, à en juger par le chèque de 350 dollars glissé dans une des toutes premières lettres qu'il envoie à son futur partenaire : "la raison pour laquelle je vous envoie cet argent est tous simple, explique t'il. Je n'en ait pas l'utilité. Et puis, vous m'accorderez certainement d'autre intérêts qu'un banque". Et il avait raison. Quelle que soit la causse de cette entente, elle était promise à une grande destinée.
Né en Bavère en 1829, Loeb Strauss rejoint ses frères Louis et Jonas à Nex York en 1847, et anglicise son nom pour Levy, puis Levi, aux alentours de 1850. Trois ans plus tard, il s'installe à San Francisco et fonde Levi Strauss & Co, qui doit développer l'affaire familiale sur la côte Ouest. Aussi grandiloquent que soit le nom de sa société, les débuts de Levi sont ceux d'un simple représentant de commerce.
En Vingts ans, il réussit néanmoins à devenir un grossiste prospère qui gère depuis son quartier général du 14-16 Battery Street la vente non seulement de tissus, mais aussi de bottes et de vêtements qui sont fabriqués par d'autre entreprise et qu'il se contente de revendre.Il ne se lance dans la production qu'après sa rencontre avec le tailleur de Reno. Cette nouvelle activité de l'entreprise, supervisée par Davis, de limite toutefois rivets qui ensuite envoyés à différents ateliers de la ville.Nombre de ces premières pièces sont taillées dans une toile de coton marron, ce qui explique sans doute pourquoi on a pu croire, à tort, que les premiers jeans Levi's avais été fabriqués avec de la toilede tente ou de voile de bateau puis teintés en bleu un fois finis. Quoi qu'il en soit, la demande augmente au fur et a mesure que s'établit la réputation de solidité des pantalons rivetés en denim d'Amoskeag, qu'on ne désigne plus dès 1925, et eut être même avant, que par le mot "jeans". Avec un plud d'un siècle de recul, on peut considérer le pantalon en denim riveté fabriqué par Jacob et Levi comme premier jean ayant jamais existé. Pourtant, une fois ce constat indiscutable établi, de nombreuses zones d'ombre demeurent.
Les première incertitude concerne l'origine de même du mots denim. On l'a longtemps attribuée au nom qu'on donnait alors à un twill du sud de la France : le sergé de Nîmes, avant de suggérer que ce terme pouvait venir du nom de usine : la " Nim". Mais ces hypothèses n'expliquent pas pourquoi le tissus français est constitué d'un mélange de laine et de soie, tandis que le denim américain, fabriqué dés la fin XVIIIe siècle, n'est fait que de coton. Le chaînon manquant pourrait se trouver en Angleterre où les filatures su Lancashire, probablement pour concurrencer le tissu français, produisent à partir se 1800 une toile de coton imitant l'aspect du mélange laine et soie. Une autre généalogie envisageable ferait descendre le mot " jean" d'un tissu de laine fabriqué aux États-Unis à partir d'un modèle originaire de Gênes en Italie : le nom serait resté alors que ce tissu, utilisé dans la confection de vêtements bon marché, était supplanté par le denim.
Au tout début de XIXe siècle, les industries textiles américains sont florissantes et font la fierté du pays. Parmi elles,l'Amoskeag Manufacturing Company . ouverte en 1804 et basée dans le New Hanpshire, elle se lance presque immédiatement dans la fabrication de son propre denim : un twill tissé d'un fil teinté sur un fil de chaîne naturel qui n'a pas grand-chose à voir avec ses prédécesseurs anglais ou français. L teinture utiliséen l'indigo naturel, possède la caractéristique de se déposer à la surface du fil sans le pénétrer, et donc de disparaître au fur et à messure que le tissu est porté.
Le denim "vit", et c'est e qui en fait une matière première idéale pour le nouveau produit Levi's. Rivets mis à part, les pantalons Levi's diffèrent peu ceux des concurrents. Mais la marque se distingue surtout par l'intérêt tout particulier qu'elle porte à ce qu'il elle choisit s'appeler ses Waist Overalls au détriment de la salopette qui compte pourtant parmi les vêtements les plus populaires de l'époque.Mais la compagnie préfère un vêtement plus confortable et plus personnel. Or, plus le denim vieillit et plus c'est le cas. Enfin par dessus tout, Levi Strauss sait mettre son produit en valeur. Dès 1886, les pantalons sont estampillés d'une étiquettes en cuir sur laquelle on peut voir deux chevaux qui tentent, en vain de déchirer une paire de Levi's. Autour de 1890, la marque commence à utiliser un numéro de série (501) pour désigner les haut de sa gamme, fabriqué à partir de la meilleure toile de l'Amoskeag : le double X.
Enfin en 1892, une étiquette en toile cirée est encartée dans chaque paire de pantalons en guise de bon de garantie. Si Jacob Davis est le père du rivet, du "plus produit", diront-on aujourd'hui. C'est la vision globale de Levi qui a fait de cette simple paire de pantalons sortie d'un petit atelier de Reno, dans le Nevada, un phénomène international. Levi Strauss a certes débuté avec un bon produit, mais c'est dans sa matière de le vendre qu'il a le plus innové. En 1900, il affirme déjà que son jean est "connu dans le monde entier". Cela mettra peut-être cinquante ans, mais ses rêves de grandeur vont se réaliser.
Jacob Davis est le héros oublié de l'histoire Levi's.
C'est pourtant lui qui a eu l'idée de renforcer les vêtements de travail avec des rivets en cuivre. Lui encore qui réussir à convaincre Levi Strauss de déposer un brevet et lui enfin qui supervise la production des premières pièces.
Levi Strauss
L histoire du Denim jeans est un tissu de paradoxes
Comment cette humble toile, dont l'origine remonte au XIIè Siècle en France, peut-elle aussi chère aux cow-boys des déserts nords-américains qu'aux mannequins des défilés haute couture des grandes ville européennes?
Comment ce tissu aussi banal a-il pu devenir le plus sûr moyen d'affirmer sa singularité et son sex appeal?
Comment un produit assez commercial pour servir de pilier a l'industrie textile a t 'il pu incarner le symbole même de la contre-culture?
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